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专访穆旸：阿里巴巴做OTT的谨慎乐观以及坚定不移

发布时间：2026-04-14 16:50:44 来源：向若而叹网 作者：娱乐

　　互联网电视正呈现围城效应，专访做里边的穆旸主动想出去或者被动甩出去，外边的阿里仍然想进来。vivo、巴巴不移OPPO、慎乐华为等手机厂商正在评估调研电视市场的观及消息尚未落实，一加手机已经抢先宣布进军互联网电视。坚定

　　手机厂商们热情这么高，专访做是穆旸觉得电视这么大的屏幕比小屏手机售价还低，所以空间巨大？阿里反正，不管传统的巴巴不移六大电视企业还是互联网电视品牌,乃至一直将半只脚踩进OTT领域的BAT们，几分欢喜几分愁恐怕很难说清楚。慎乐

　　阿里巴巴从OS切入，观及从盒子入局，坚定如今OTT纳入大优酷事业群，专访做是要通过内容给OTT输血？流媒体网深度对话阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群家庭娱乐中心总经理穆旸。



　　对OTT谨慎乐观——有理想但不理想化

　　有一个激动人心的数据：OTT广告市场已经连续3年实现每年翻番。对此，穆旸强调，作为从业者，我们要谨慎乐观，要“有理想，但不理想化”——互联网电视ARPU值还远远达不到预期。



　　收入能翻番的原因，是因为用户量变大了?还是因为赚钱能力更强了?如果是前者，这是卖电视的人做出的努力”，经营能力没增加，翻了一倍跟你没有关系。“单一用户ARPU值到底能不能提升，这才体现你的运营能力。”提升DAU的 ARPU值是整个行业需要思考和突破的。


　　盒子的迅速迭代让很多盒子沉默，穆旸说跟这张图的场景有类似之处

　　而关于流媒体网记者对“盒子活跃度是否远低于智能电视”的疑问，穆旸表示：智能电视从业者都说智能电视运营价值更大，运营商的合作伙伴都说运营商的盒子价值更大(有直播)，对阿里来说，天猫魔盒的日均使用时长，次36月留存等数据，并没有发现盒子比智能电视差，但相对于累计激活，我们更看重月活(MAU)和日活(DAU)，另外TS(用户平均在线时长)是衡量用户黏性的又一个重要衡量指标。

　　对于阿里巴巴YunOS的各种传言，穆旸强调，阿里巴巴还是会坚定不移的做OS。穆旸指出，芯片是心，OS是魂，这两个都是技术难度最高的。阿里巴巴不但会坚定不移的去做OS，而且是正儿八经的去做真正的操作系统。

　　长视频已进入巷战阶段——没人会退出

　　据穆旸介绍，尽管OTT用户体量(MAU)不如移动端，但在大优酷上许多剧集的播放量占比能超过50%甚至达到70%。2017年4月到2018年8月，像《福星盈门》、《岁岁年年柿柿红》、《刀锋下的替身》、《回家的路有多远》、《新万家灯火》、《后妈的春天》、《魔都风云》这类剧集在OTT的播放量占比都超过50%，《烈火刀影》以及当下的一部抗战剧《胜利之路》甚至占据了全站约70%的播放量。 由此可以得出结论：OTT端有它固有的特定内容消费圈层，全家福合家欢的类型剧是必须要抓住的。

　　穆旸坦言，没有哪个平台能垄断所有内容。更多的策略是通过不同的内容拿下一个个圈层人群，并通过积累逐步满足多元化的需求，保证核心几个圈层的内容不断档。

　　长视频经过十余年的发展，攻城略地的阶段已完成。进入城门的就这几家，所以已进入贴身肉搏的巷战阶段，如果说攻城阶段更多是资本的较量，那么巷战期才是拼硬实力的时候。



　　先耕好自己的地——再用强运营能力改变电视购物

　　采访当天，穆旸在以“阿里巴巴OTT全域家庭营销”为主题的演讲中提出人、场、货、仓的概念，即核心便是找对人、建好场、备好货、分好仓。所谓人是通过行为数据定位到人，穆旸认为互联网发展解决了人的问题——以前不知道进店的是什么人，现在网购行为有迹可循。阿里巴巴会把人分成几类，基于观影习惯标签和活动标签去做针对性的运营。 场则是搭建一个什么样的产品技术平台去对接人和货，而人工智能和个性化分发又提供一个仓的概念。

　　穆旸认为，大屏电商的第一步，核心是先解决货的问题——提供好货、爆款。电视购物本身的货，不管之前被妖魔化了还是怎么样，不说质量，总觉得电视购物买的东西性价比不高。“”做村淘也是这个目的，农村里的人往往经济水平没那么好，但买的东西却是贵的，做村淘根本目的是希望优质的货能给到村民去享受。。找到好货到运营背后的人，从运营好货变成运营好人，这是阿里巴巴对运营的感悟。



　　“做电商是在改变购物行为和习惯”，穆旸表示，阿里巴巴做电视购物有一个明显优势，平台上积累了非常多商家，流量获取是极高的成本，阿里巴巴现在性价比最高，做这件事情有非常大的机会，关键怎么把这个事情做好。穆旸介绍了一些阿里巴巴的尝试，比如把会员权益跟电视购物的货挂钩，某些只针对会员，看似减少了受众面，但转化率却更好，并且对会员也有拉动作用。另外还有把购物跟内容做深度链接，把购物场景触达到内容。家庭营销的产品矩阵通过一套数据方法论告诉品牌广告主可以做到全部激活家庭的定向覆盖，并且可以把营销数据沉淀到品牌数据银行，可以去对它们去做二次营销。

　　穆旸说，相对于边看边买，针对圈层用户去做精准营销比较好，根据大数据推荐用户喜欢的东西转化率有很大提升。此外，剧作的创意中插，用户对这种形式并不反感，反而觉得好玩，甚至产生自发传播。今天所有家庭用户开电视是为了娱乐，本质是想放松。怎么把购物场景化和内容层结合，而且能打动用户，这是需要从业者去解决的问题。

　　关于当下的电视购物怎么做，穆旸分享了自己的思考：一、通过爆款的货，先达到用户心智，就像用户每天晚上7点钟看新闻联播一样，必须通过活动营销或者产品拉动用户心智，让他知道每天晚上10点一定要来这儿买东西——这里的东西要不就是性价比高，要不就是他想要的，这个心智有了，就能带动整个购物平台的发展。二、在电视上做购物，如果是终端厂家，做自营是现阶段的一个思路，未来可逐步平台化，可以实现真货源和好价格，而这两点恰恰解决了用户最深层的痛点。三、做电商不能忘记的是“电视首先是一个媒体”，必须发挥这个作用才能吸引更多的爆款产品。

　　穆旸认为，今年整个电视行业已经发生了巨大变化,手机厂商有野心入局，传统电视厂商也在寻求突破，先把自己的地耕好，把已有合作伙伴服务好，然后再去看能给其它人带来什么样的价值，比如有线市场、移动市场。

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